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快樂中國行——從2019湖南衛視春推會看青春文旅的營銷解決之道

2019-05-01    來源: 财經中國網  跟貼 0

    4月29日,上午青春19耀前行——2019湖南衛視春推會舉辦,湖南衛視攜硬核幹貨帶來電視美學新風潮。下午,快樂中國行——2019湖南衛視春推會文旅場開場。
 

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    會上,湖南省文化和旅遊廳黨組成員、副廳長高揚先;湖南廣播電視台黨委委員、副台長、湖南廣播影視集團有限公司黨委委員、副總經理朱皓峰;湖南廣播影視集團有限公司廣告經營管理中心副總監、湖南衛視廣告部主任文威;原上海市人民政府副秘書長,中國城市發展研究會、文化和旅遊工作委員會會長孫繼偉博士;中國城市發展研究會、文化和旅遊工作委員會執行會長,中國社會科學院中國文化研究中心特聘研究員易介中博士;國際旅遊研究院院士,北京大學旅遊研究與規劃中心主任/教授,大地風景文旅集團首席科學家吳必虎博士;盤古智庫理事長、科技部中國生産力促進中心協會副理事長、首都企業家俱樂部副理事長、中國青年企業家協會指導委員會委員易鵬;同程旅遊政府目的地中心總經理、文旅政府品牌中心副總經理謝晔等專家大咖,就IP對文旅項目的内容賦能與用戶連接等議題展開讨論與演講。
 

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    平台内容優勢具備,湖南衛視IP為文旅賦能
   
    據易介中博士剖析,現階段全世界休閑産業每年創造的産值大約在3萬億美元,自2015年起,人類已從“信息時代”高峰期進入“大休閑時代”,文旅産業進入到了黃金發展期。

    市場需求增長,行業痛點出現。吳必虎博士提到:在所有人都是遊客、所有地方都可以成為旅遊目的地的時候,有兩個問題出現——遊客的選擇困難、景點的知名度不高。解決之道,第一在于精準定位,其次在于精準營銷及傳播。而湖南衛視擁有的品牌、平台、資源、粉絲等多方面的優勢,恰恰能解決旅遊景區的問題。

    據CSM最新數據顯示,2019年Q1季度,湖南衛視季度三網、時移收視均蟬聯第一、在2018豆瓣評分大陸電視綜藝top10中占據6席,線上流量口碑兼備的IP,影響力也能延至線下景點。

    《中餐廳》播出後,原本默默無名的泰國象島,一躍成為旅遊愛好者的理想打卡之地、《親愛的客棧》播出後,泸沽湖攜程訂單增長600%,内蒙古阿爾山成網紅“小衆天堂”之所……被大衆熟知的節目,如同一張公信力十足的行程單,拍攝地進入視野,使得旅遊景點營收實現增長。這些成功的案例,印證了湖南衛視IP為文旅賦能的可行性。
 

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    獨創青年文旅特色,湖南衛視文旅模式發展

    會上,易介中博士提到“一切跟休閑目的地、旅遊目的地、文化目的地的項目都離不開主題娛樂,而全世界做主題娛樂公司的比如迪士尼,操盤人全部來自電影和傳媒行業”,湖南衛視的定義不是傳統媒體,作為内容的生産和首發平台,把故事講好的頂層設計能力,使得湖南衛視在文旅行業發展有着天然優勢。

    另一方面,湖南衛視廣告部市場策略群總監饒欣指出,“湖南衛視一直在講青春,所有年齡層次的年輕化表現出來,就是對所有事情的好奇心,而愛好旅遊的人,一定有好奇心才可以動起來。”許是基于内容的天然聯系、用戶相通的原生力量,湖南衛視在文旅行業的探索沒有淺嘗辄止,而開始了全面的謀篇布局。

    2018年,湖南衛視提出“快樂中國行”的文旅發展新思路。通過“文旅+IP超級内容融合”、“文旅+湖南衛視超級平台聯合”和“文旅+社群超級流量運營“,打造為文旅品牌賦能、流量轉化、共創用戶經營的營銷三部曲。基于發展思路,多次探索均取得可觀成績。

    2018年中秋,湖南衛視《中秋之夜》走進“銅官窯古鎮”進行戶外錄制。明星表演、節目歌曲、舞美均圍繞古鎮特色展開,實景還原千年盛唐文化體驗。晚會播出後,國慶期間全區創收1.91億元、接納遊客近10萬人次。2018年,為恒大旅遊城景區打造的全新的内容化硬廣,高頻促銷曝光,10天内,所有待售項目銷售一空。除大型項目合作,湖南衛視更聚焦于自身的青春影響力,打造了第一檔響應“鄉村振興戰略”的電視活動——《鄉村合夥人》。明星與企業家等合夥人們深入鄉村,挖掘特色文旅産品,用針對性的策略推動26個鄉村的旅遊發展。

    未來,基于與《天天向上》“家鄉的寶藏”等節目節點合作、《聲入人心》《巅峰之夜》等演藝落地、芒果小鎮聯營開發等形式,匹配文旅項目規模、類型、内容特質,湖南衛視将為文旅景點激活導流,定制更多合作玩法。
 

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    專家智庫多方發力,青春加碼未來可期

    湖南衛視通過對優質IP的有效利用、品牌内涵的擴充衍生,于消費者可以加速對休閑時段的去處選擇,獲取豐富體驗;于文旅品牌,加速文旅IP化,獲得持續的生命力;于自身更能提升青春張力與平台影響;三方共赢,未來前景可期。

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    在春推會現場,湖南衛視更攜多個文旅機構和專家共同發起成立湖南衛視青春文旅研究院,公布了原上海市人民政府副秘書長,中國城市發展研究會、文化和旅遊工作委員會會長孫繼偉博士;中國城市發展研究會、文化和旅遊工作委員會執行會長,中國社會科學院中國文化研究中心特聘研究員易介中博士;國際旅遊研究院院士,北京大學旅遊研究與規劃中心主任、教授,大地風景文旅集團首席科學家吳必虎博士;盤古智庫理事長、科技部中國生産力促進中心協會副理事長、首都企業家俱樂部副理事長、中國青年企業家協會指導委員會委員易鵬;騰訊文旅總經理舒展、同程旅遊政府目的地中心總經理、文旅政府品牌中心副總經理謝晔;博勝集團總裁杜杉為首批理事會成員。憑借各方在文化旅遊發展規劃、公共政策研究、大數據分析、旅遊服務等專業優勢,彙聚各方智慧,共謀未來發展。

    在未來,湖南衛視青春文旅研究院将圍繞文旅+IP,文旅+用戶等研究方向,推出專業數據報告,面向産業發展的焦點問題,推動産業健康發展。相信中國文旅發展之路,能成為一條充滿青春活力、百花齊放的光明大道。

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